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    “品牌營銷”背后的邏輯
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    營銷

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    BRAND
    自有品牌

    相信這幾年做跨境電商的小伙伴們都有“鋪貨”的體會,的確,在幾大平臺的蠻荒期,憑借ERP和采集軟件在各平臺大量的上傳商品,不僅可以大幅提升上架效率、達到快速測款,還可以實現大批量出單以及帶來銷售額短期快速的成長。同理,對于小賣家和個人賣家也是如此,你只要“鋪貨”的商品數量足夠,就算你不懂選品,不懂市場,平臺因為賣家數量有限,商品有限,也是可以通過大數據的算法算出爆款(商品)。


    但是,當平臺流量和買家數量逐步維持穩定時,賣家不斷地進入也已造成競爭加劇,“鋪貨”就進入到第二個階段,從“盲目鋪貨”發展到對于熱門和熱銷商品的“精鋪”。這個演變的過程中,無論是貼牌,或是原材料加工等,對于上下游供應商和商品質量的把控更為關注,同時也衍生出了自有品牌的概念,當然,品牌營銷對于獨立站玩家們的發展更是表現迅速。


    01“爆款” 更靠運氣?還是方法?

    跨境行業的圈子經常會討論運營的重要性,或是某個商品的獨特性,某公司有多厲害,一款爆款商品發了多少單、賺了多少錢,但我們很少有透過這些厲害的人和公司看到他們成功的本質,從海量信息中找到必然的邏輯和規律。其實不僅僅只針對于跨境電商的賣家朋友們,不管在什么行業,對于玩爆款的營銷人來說,大多發揮不那么穩定,靠的是“手感好、運氣好”,砸了大量的營銷費,撞上了就自認為成功了,失敗了也就認命了,這樣一招鮮的玩法其實是“賭命”的,很多中小企業也根本賭不起。可以說那樣的時代已經逐漸消逝,那“營銷”真的只能借助簡單粗暴的砸廣告或是起起伏伏的促銷來獲取流量嗎?是否能借助一些思維模型讓我們更系統性的借鑒與學習營銷打法呢?

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    今天就來和大家簡單的分享一個營銷模型——POM影響力組合。一個幾乎適合所有商品的營銷工具。可能有些朋友會認為:實踐>理論,方法論模型的紙上談兵并沒有實戰來的有效。的確,一篇文章是不可能直接告訴我們哪個商品會成為下一個“爆款”,但我認為可以通過方法論模型和案例來對我們的新業務和商品充分思考,帶來一些新的啟示。讓我們除了賺短期商品的快錢,更為了高品質的中國品牌,做堅定的長期主義者!
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    02影響消費者購買決策的因素

    提到品牌營銷,大家想到的一定是“投廣告/贊助”或“一句響亮的slogan定位消費者心智”,絕大多數的企業更加側重于這種營銷玩法并沒有錯,但并不是所有的企業都適合這么“飽和式打擊”的,所以這樣的企業營銷驅動模式已經不能算是推崇的主流打法了,那我們應該如何根據自己的業務和商品選擇合適的側重點呢?

    首先我們就一定要先了解“影響消費者購買決策的三大因素”:

    1:個人感知 prior(下文簡稱P)

    2:他人評價 others(下文簡稱O)

    3:企業營銷 marketers(下文簡稱M)

    其實無論在什么行業,我們消費者在決定購買產品之前,都會被個人感知、他人評價企業營銷這三大因素所影響。

    個人感知(P)

    顧名思義是指消費者通過個人感官來判斷是否購買商品,這里也潛在著著名的“科特勒4P模型”。雖然消費者的感受是具有不穩定性的,但個人認知驅動模式帶來的自有流量完全是根據商品的絕對價值。在伊塔馬爾·西蒙森的《絕對價值》(Absolute Value)書中有提到:“經用戶體驗的商品質量,回到了最根本的層面上,消費者現在越來越不過分依賴過往經驗,轉而追求商品的絕對價值?!?/span>從“我的商品很好”應轉變為“我的商品對客戶很好”。

    他人評價(O)

    又可稱為口碑驅動模式,它正在成為影響大眾購買決策最有力的影響因素,并具有可信和多樣性,P(個人感知)帶動O(他人評價)的自傳播,所帶來的推薦流量更是成功的關鍵,所以在電商等行業,自媒體分享平臺、刷評價合作等的“水軍”就自然應運而生......

    企業營銷(M)

    其實就像是付費流量,企業通過營銷的手段來影響用戶的購買決策,也許會有一些“自賣自夸”的嫌疑,所以可信度并不高,存在的作用便是在幕后助力O(他人評價)的擴散,推動P(個人感知)的迭代。

    這就是POM影響力組合營銷的模型,為了更進一步的了解模型的底層邏輯,讓我們用“十字象限分類框架”對自己所經營的業務或商品做個對比吧。

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    03十字象限分類法

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    橫坐標=“技術創新”;縱坐標=“人設”,

    上述提到的O(他人評價)就是基于人設在傳播,所以某個品牌在哪個象限理論上都是可以歸類的,讓我們一起分析些知名案例吧。


    第一象限,可以說就是強技術的創新品牌,產品驅動影響的營銷方法。例如蘋果、戴森等強人設品牌?!?/span>如果愛她,就請送她戴森吹風機吧!”這句廣告詞大家現在也知道真正含義了吧。當然,也存在一些從第一象限往第四象限轉變的優秀案例,例如小米公司從原先的業務陸續往小米生態鏈(小米有品)開拓、“網易”向“網易嚴選”這樣的平臺型生態發展。


    第二象限,偏奢侈品和大牌,人設屬性極強。比如兩年前的巴黎圣母院(塔尖)著火后,某些大品牌立馬捐了幾個億,這些品牌的粉絲們紛紛站出來表示支持(直接影響到了O(他人評價))。第二象限的大多靠品牌驅動,用時間來沉淀,理論上品牌營銷的發展會慢一些,但是“護城河”會非常高。向第一和第四象限都可以做出品牌流量池,用各種子品牌來把“護城河”加寬,加寬的同時其實也是加深。

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    第三象限,偏向一些傳統品牌,不會因為使用一些普通品牌的商品而感到自豪/炫耀,可替代性強的背后,是靠強渠道的主體來驅動,也有向第一象限邁入的優秀案例,比如“喜茶”,用提升品牌人設,從傳統茶飲中突出,有技術創新更有人設。

    第四象限,“有錢人打大仗”的玩法,就是開篇所說到的“飽和式打擊”,平臺型業務為主。用重資產的營銷模式來驅動,可以在此象限中橫向強化,比如“淘寶”為了應對“入侵者”就推出了“淘寶特價版”。


    通過上面的描述,我認為對于很多中小企業來說,M可暫時只作為背后的助攻和放大器,而P→O的營銷方法是更適合的。在符合大環境的前提下,POM是隨行業環境和用戶需求,甚至和資源、資金做動態的調配,三者的關系是相輔相成,此消彼長的?!捌放贫ㄎ弧惫倘挥凶饔?,在客戶的心智中可以長期的留存,但三者若不合理的思考分配,那無法真正的做到長期主義者。就像聶云宸(喜茶創始人)講過這樣一段話:“消費者沒必要對品牌忠誠,全世界都是一樣,消費者是選民,選民需要對總統忠誠嗎?消費者朝三暮四這個市場才會進步,一個企業的經營本身就該奮斗到死?!?/span>



    04快錢?or 長期主義者?

    正如開場所寫的,大多數做營銷的,都非常容易進入一個“單點的世界”,因為作為我們營銷人本身就是感性的,比如看到某個產品的海報,某個自媒體創意小視頻……都會讓自己爆發一個靈感,然后馬上去運用去實踐,但結果并不理想。


    我們必須要用一個“思維系統”把自己合理框住,讓自己在里面找到一個邏輯,這就是我認為“系統化”打法的重要性,其實,這并不亞于麥肯錫金字塔在整個方法論體系里的作用,這是思維模型的價值,可以讓我們做到對自己的思考不遺漏不重復,一個客觀的思維診斷,才能讓我們做營銷動作時不會打偏,從而做一個堅定的長期主義者。

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    2021.04.26

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